Fallstudie
Wie ein Regelwerk zehn Domains prüfbar machte, und warum unsere erste Einstufung zu streng war.
Ein börsennotierter Hersteller von Brennstoffzellen für netzferne Stromversorgung, rund 400 Mitarbeiter, Gesellschaften auf drei Kontinenten. Seine Umweltaussagen stehen auf zehn Domains in bis zu vier Sprachen, und seit der EU-Richtlinie 2024/825 braucht jede davon einen Beleg. Das Marketing hatte weder die Zeit noch die Leute, mehrere tausend Seiten und Datenblätter von Hand zu lesen.
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Ausgangslage
Das Unternehmen betreibt eine gewachsene Web-Landschaft: Websites für Produktlinien, Märkte und Tochtergesellschaften, einen Shop, ein Service-Portal. Fehlercodes, Hilfetexte und App-Inhalte liegen in elf Sprachen vor. Dahinter laufen Salesforce und Pardot für Interessenten und Rücksendungen, SAP SuccessFactors für Stellenanzeigen und Freshdesk für den Service. Wir betreuen diese Landschaft seit Jahren.
Die EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo, erlaubt Umweltaussagen wie "emissionsfrei", "klimaneutral" oder "umweltfreundlich" nur noch, wenn ein Beleg dahintersteht. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis März 2026 umsetzen, anzuwenden ist sie ab September 2026. Für einen Hersteller sauberer Energie ist das keine Randnotiz: Solche Aussagen stecken in Produkttexten, Datenblättern, Pressemeldungen und Shop-Beschreibungen, oft seit Jahren und in jeder Sprache etwas anders formuliert. Ob eine einzelne Formulierung zulässig ist, bewertet am Ende die Rechtsberatung des Kunden; diese Fallstudie ersetzt sie nicht.
Die Aufgabe lag beim Marketing, fünf Personen, die nebenher Messen, Kampagnen und Produktstarts betreuen. Von Hand hätte jemand jede Seite öffnen, jede Aussage finden, einstufen, dokumentieren und umformulieren müssen, dann dasselbe in drei weiteren Sprachen. Niemand hatte dafür drei Monate frei, und ungeprüft lassen wollte den Bestand auch niemand.
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Zahlen vorher
| Domains | 10 |
|---|---|
| Sprachen je Website | bis zu 4 |
| Sprachen der Service-Inhalte | 11 |
| Textbestand | mehrere tausend Seiten und Datenblätter |
| Prüfaufwand von Hand | geschätzt rund drei bis vier Personenmonate |
| Kapazität | Marketing mit fünf Personen, ohne freie Zeit für die Prüfung |
| Überblick | keiner: niemand wusste, wie viele Stellen betroffen sind |
| Risiko | Abmahnung wegen unbelegter Umweltaussagen ab 2026 |
Eintrag 3
Der Weg
Etwa zehn Wochen bis zum Regelbetrieb. Die Wochenangaben sind gerundet.
- Woche 1
Den ganzen Bestand einlesen
Ein Ablauf liest alle zehn Domains in allen Sprachen, dazu die Datenblätter als PDF und die Pressemeldungen. Jede Seite bekommt einen Eintrag mit Adresse, Sprache und Inhaltstyp. Damit gibt es zum ersten Mal eine Zahl: so viele Seiten, so viele Dokumente.
- Woche 2 und 3
Erste Einstufung
Der Ablauf markiert jede Stelle, die unter die Richtlinie fallen könnte, mit Fundort, Sprache und Einstufung: unkritisch, Beleg nötig, umformulieren. Das Marketing prüft eine Stichprobe und sagt, wo der Ablauf danebenliegt.
- Woche 3 bis 4
Redaktionsleitfaden als Regelwerk
Gemeinsam mit dem Marketing entsteht ein Leitfaden: welche Aussage mit welchem Beleg zulässig ist, welche wie umformuliert wird, welche Begriffe tabu sind. Derselbe Leitfaden steuert den Ablauf und gilt für jeden künftigen Text.
- Woche 4 bis 6
Ein Werkzeug für den Handlungsbedarf
Statt einer Tabelle per Mail bekommt das Marketing eine eigene Oberfläche: welche Seite wie viele betroffene Stellen hat, welche erledigt sind, was noch offen ist. Der Stand aktualisiert sich mit der Arbeit.
- Woche 6 bis 9
Probelauf auf einer Domain
Für jede markierte Stelle schlägt der Ablauf eine Umformulierung nach Leitfaden vor. Ein Mensch im Marketing prüft und gibt frei, jede Änderung wird protokolliert. Erst als die Vorschläge auf der ersten Domain kaum noch korrigiert werden, folgen die übrigen neun.
- ab Woche 10
Übergabe in den Regelbetrieb
Das Marketing arbeitet den Handlungsbedarf im eigenen Tempo ab. Neue Texte laufen vor dem Livegang gegen denselben Leitfaden. Wir begleiten den Betrieb und ziehen das Regelwerk nach, wenn sich Produkte oder Rechtsprechung ändern.
Eintrag 4
Ergebnis
Alle zehn Domains sind in allen Sprachen geprüft. Der Handlungsbedarf ist je Seite sichtbar, und die Umformulierung läuft nach einem Leitfaden, den das Unternehmen selbst mitgeschrieben hat. Das Lesen übernimmt der Ablauf, die Entscheidung bleibt beim Menschen: Jede Stelle wird im Marketing freigegeben, bevor sie online geht. Wer später fragt, warum eine Aussage so lautet, findet im Protokoll Vorschlag, Freigabe und Datum.
Nebenbei werden die Service-Inhalte in elf Sprachen zentral gepflegt und mit dem Fachglossar des Kunden übersetzt. Gefüllt werden nur leere Felder, redaktionell geprüfte Texte bleiben unangetastet.
| Kennzahl | vorher | nachher |
|---|---|---|
| Geprüfte Domains | keine systematisch | 10 von 10, alle Sprachen |
| Überblick | keiner | Handlungsbedarf je Seite, laufend aktuell |
| Lesen und Einstufen | rund drei bis vier Personenmonate, geschätzt | übernimmt der Ablauf |
| Nachweis | keiner | Protokoll je Stelle mit Freigabe |
| Neue Texte | ohne Regel | gegen den Leitfaden geprüft |
Betriebsart: Die Texte enthalten keine Personendaten und laufen über Cloud-Modelle unter Vertrag. Personendaten bleiben in Salesforce und SuccessFactors. Freigeben darf nur das Marketing des Kunden.
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Was schiefging
- Die erste Einstufung war zu streng. Der Ablauf markierte zu viele Stellen, die gar kein Umweltversprechen waren: technische Angaben mit Messwert im Datenblatt, das Wort "sauber" in einer Montageanleitung, Zitate aus Förderprogrammen. Das Marketing hätte Tage damit verbracht, Fehlalarme wegzuklicken. Wir haben das Regelwerk nachgeschärft, es unterscheidet jetzt zwischen Werbeaussage und technischer Angabe. Die Lehre: Vor dem Volllauf wird an einer Stichprobe kalibriert, gemeinsam mit den Leuten, die später freigeben.
- Die Übersetzungen brauchten zwei Runden. Im Fachglossar war ein Produktbegriff in einer Sprache doppelt belegt: dasselbe Wort stand für eine Baugruppe und für ein Zubehörteil. Die erste Übersetzungsrunde hat das Glossar treu befolgt und damit an mehreren Stellen das Falsche gesagt. Die Lehre: Ein Glossar wird vor dem ersten Lauf auf Doppelbelegungen geprüft, je Begriff eine Bedeutung, mit einem Satz Kontext.
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Was wir heute anders machen würden
Wir würden den Leitfaden vor die Einstufung setzen, nicht danach. Die erste Einstufung lief mit allgemeinen Regeln, der Leitfaden kam in Woche drei. Die strengen Treffer waren die Folge davon. Heute beginnt ein Regeltext-Projekt mit einem kurzen Regelentwurf, der in der ersten Woche an echten Stellen getestet wird.
Das Werkzeug für den Handlungsbedarf würden wir am ersten Tag aufsetzen, auch wenn es anfangs leer ist. Das Marketing hat in den ersten Wochen auf einen Stand gewartet, den es nicht sehen konnte. Eine Oberfläche, die sich vom ersten Lauf an füllt, beantwortet die Frage "wie weit sind wir" ohne Statusmail.
Und wir würden das Glossar als eigenes Arbeitspaket behandeln. Es wirkt wie eine Nebensache, entscheidet aber in elf Sprachen darüber, ob ein Bauteil richtig heißt.
Eintrag 7
Eckdaten
| Branche | Energietechnik, Brennstoffzellen für netzferne und mobile Stromversorgung, börsennotiert |
|---|---|
| Mitarbeiter | rund 400 |
| Systeme | WordPress Multisite, Salesforce, Pardot, SAP SuccessFactors, Freshdesk, Postmark, Cloudflare |
| Leistungen | Texte und Inhalte in Menge, Werkzeuge, die zu Ihnen passen, Systemvernetzung, laufende Begleitung |
| Betriebsart | Texte ohne Personenbezug über Cloud-Modelle unter Vertrag; Personendaten bleiben in den Kundensystemen; Freigabe je Stelle durch das Marketing |
| Dauer | etwa zehn Wochen bis zum Regelbetrieb, seither laufende Begleitung |
Übergabe
Der erste Schritt ist ein Gespräch von 30 Minuten.
Sie erzählen uns von dem Ablauf, der Sie am meisten Zeit kostet. Wir sagen Ihnen ehrlich, ob sich KI dort lohnt und was der nächste Schritt wäre. Ob danach eine Ablaufanalyse folgt, entscheiden Sie.